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Le Digital Out-Of-Home (DOOH) désigne la publicité extérieure numérique.
Un écran sur autoroute peut sembler toucher 250 000 personnes par semaine. Pourtant, ce nombre n’indique qu’un trafic potentiel, non pas une audience réelle. Entre le nombre de passagers qui voient et se souviennent du message, il existe un entonnoir d’attention bien plus étroit qu’on ne l’imagine.
Visibilité et souvenirs
Quel est l'impact de l'affichage externe sur les passants ?
Du potentiel à la réalité visuelle
L’opportunité de Voir (OTS) représente le volume de personnes passant à proximité d’un écran. Pour un site routier, ce nombre peut facilement atteindre 250 000 par semaine. Mais dans la plupart des cas, les espaces sont partagés entre plusieurs annonceurs. Si quatre campagnes alternent, la visibilité individuelle est réduite à environ 62 500 expositions hebdomadaires.
Puis vient l’ajustement lié à la visibilité réelle. Les études d’oculométrie menées par Route (R.-U.) et Geopath (E.U.) montrent que seuls 30 à 50 % des OTS se traduisent en vision effective, en raison de la vitesse des véhicules et de l’angle de vue. Pour notre exemple : à peine entre 18 000 à 30 000 expositions deviennent réellement visibles.
De la visibilité à la mémoire
Parmi ces spectateurs, une fraction seulement regarde la publicité assez longtemps pour la percevoir consciemment : 25 % à 40 % selon les recherches en neurosciences visuelles. Cela réduit encore l’audience active entre 4 000 à 12 000 personnes.
Enfin, la mémorisation de la marque constitue la dernière étape : seule une partie de ces spectateurs conscients (20 à 40 %) se souvient du message. En moyenne, sur 250 000 passants, seules 1 000 à 5 000 personnes garderont la marque en mémoire — soit 0,4 % à 2 % du public exposé.
Le rôle décisif du design
La qualité du design est le levier majeur de la performance DOOH. Un design confus ou peu contrasté avec un texte trop long réduit l’impact. À l’inverse, quelques principes simples amplifient les résultats :
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6 mots maximum ;
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typographie large et lisible ;
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contraste fort pour capter le regard ;
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logo bien visible et mise en avant de l'identité de la marque.
Avec une création visuelle optimisée, une campagne peut quintupler son taux de mémorisation sans modifier son plan média. Le coût par souvenir chute alors de 10 $ à 2 $, prouvant qu’un bon design est avant tout un investissement rentable.
Réduire les risques grâce aux pré-tests
Avant de lancer une campagne DOOH coûteuse (souvent plus de 10 000 $ par semaine), il est judicieux de valider le message via des pré-tests visuels. Pour environ 1 250 $, ces tests mesurent la capacité de l’annonce à attirer et retenir l’attention grâce à des cartes thermiques et des prédictions de mémorisation. Ils permettent d’optimiser le visuel en amont et d’assurer un meilleur retour sur investissement.
Le calcul de l'impact réel du DOOH
Pour estimer l’efficacité d’une campagne DOOH, il faut suivre une logique de conversion progressive :
Mémorisation = OTS × f partage × f visibilite × f attention × f rappel
où :
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f partage = part de temps d'affichage (ex 1/4 si quatre annonceurs)
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f visibilité = 30 à 50%
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f attention = 25 à 40%
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f rappel = 20 à 40%
Ainsi, pour 250 000 OTS, avec les coefficients moyens (¼ × 0,4 × 0,33 × 0,3), on obtient :
250 000 × 0,0099 = 2 475
En une semaine, 2 475 personnes vont se souvenir du message.
Conclusion
Le DOOH ne se mesure pas au nombre de passants, mais au nombre de souvenirs mémorisés. Mieux vaut 5 000 souvenirs forts qu’un million d’expositions oubliées. Pour y parvenir, il faut intégrer le calcul d’attention à la planification média, valoriser la création et tester avant d’investir. Un bon design ne coûte pas plus cher — il rapporte simplement plus.
